Come scrivere per il WEB

Ci sono leggi fisse e assolute da applicare quando si scrive per il Web? Probabilmente no… la scrittura deve sempre adattarsi all’argomento trattato e al pubblico che si intende raggiungere.
Sicuramente, però, ci sono alcune regole da tenere a mente; in molti casi potrebbero contribuire a rendere più efficaci le nostre parole e ad aiutarci a raggiungere lo scopo che ci eravamo prefissati.

DUE PIANI: LETTORE E MOTORE DI RICERCA

Quando scriviamo per il web ci sono due piani da tenere in considerazione: il piano del lettore e il piano del motore di ricerca.

Il lettore è la persona fisica che leggerà le nostre parole e che, a seconda del caso, dovrà capire quello che è il nostro messaggio.
Il motore di ricerca (Google per esempio) è il “software” che dovrà occuparsi del posizionamento del nostro artic­­olo su internet; quindi di renderlo visibile e di posizionarlo (meglio o peggio) rispetto ad altri articoli che affrontano, in parte o del tutto, gli stessi argomenti del nostro.

In alcuni casi non avremmo necessità che i nostri articoli vengano ben posizionati, ma in altri (ad esempio in pagine che parlano di un servizio che offre un’azienda) dovremmo fare molta attenzione a tutte quelle tecniche che potrebbero determinare un buon posizionamento del nostro articolo.

Il piano del lettore e quello del motore di ricerca potrebbero coincidere; succede spesso che un contenuto “buono” per un utente venga valutato positivamente da Google o da altri motori di ricerca.

La disciplina che si occupa di studiare il modo in cui si può posizionare bene un articolo è la SEO; capirne i meccanismi potrebbe esserti utile anche se non te ne occupi direttamente.

COSA È UNA PAROLA CHIAVE

Una parola chiave è una parola o una frase che viene digitata da un utente sul motore di ricerca (Google, Yahoo, Bing o altri) per trovare una risposta a un bisogno.

Esempi di Parole Chiave

Il mio bisogno: acquistare delle scarpe da ginnastica rosse.

Esempi di parole chiave che potrei digitare  nella barra di ricerca di Google o di altri motori di ricerca:

– scarpe da ginnastica rosse
– scarpe tennis rosse
– scarpe da corsa di colore rosso

Il mio bisogno: Il mio cane starnutisce spesso e voglio sapere se la cosa potrebbe essere preoccupante.

Esempi di parole chiave che potrei digitare  nella barra di ricerca di Google o di altri motori di ricerca:

– starnuto cane
– cause starnuto cane
– perché il mio cane starnutisce?
– starnuto cane pericolosità

Come si vede dagli esempi, un singolo bisogno può essere espresso da diverse parole chiave

SODDISFARE L’INTENTO DI RICERCA

Scrivere articoli, pagine prodotto o altri contenuti aziendali per il web vuol dire quasi sempre doversi mettere nella testa del lettore e cercare di soddisfare del tutto il suo intento di ricerca.

Si tratta di un concetto solo apparentemente facile…

Se scriviamo poesie e racconti (in realtà anche una scrittura artistica dovrebbe tendere alla comunicazione di un “messaggio”) non dovremmo farci problemi dal punto di vista dell’ “intento di ricerca”, ma se scriviamo per un blog collegato a un’attività o se ci occupiamo di un sito informativo in generale, non potremmo fare a meno di chiederci:

Per chi sto scrivendo? Qual è la domanda, o le domande, a cui voglio dare una risposta?

Una “buyer persona”, concetto fondamentale del Marketing, è la rappresentazione immaginaria di un cliente ideale; viene creata per capire quali sono le strategie da adottare per catturare l’attenzione di una determinata fascia target tramite una campagna pubblicitaria.

Anche quando si scrive per internet spesso si deve avere in testa la rappresentazione di una persona-tipo a cui vogliamo rivolgerci.
Che tipo di domanda farebbe? Quali potrebbero essere le sue principali paure su un determinato argomento?
Quali potrebbero essere le sue curiosità in merito al prodotto o servizio che sto offrendo?

Riassumendo:
Qual è l’esigenza che ha questa persona? Qual è l’informazione che potrebbe appagarla?

BREVITÀ

A meno che l’argomento non lo richieda specificatamente o che tu stia scrivendo rivolgendoti a un pubblico di specialisti, utilizza frasi e paragrafi brevi.

QUALITÀ

La qualità di un articolo è spesso determinante per fare in modo che questo abbia successo a livello di visualizzazioni e di gradimento del pubblico.

Dal punto di vista di un lettore umano una pagina ben scritta anni fa dovrebbe risultare ben scritta anche oggi.
Se invece parliamo di come Google o altri motori di ricerca valutano un contenuto, in passato era molto più facile di adesso vedere testi  chiaramente di bassa qualità svettare nelle prime posizioni dei risultati di ricerca.

I motori di ricerca, col passare del tempo, hanno via via raffinato gli algoritmi che determinano il posizionamento online delle pagine.
Adesso è molto più facile che un contenuto ben scritto si posizioni meglio di una pagina concepita “artificiosamente” per scalare le classifiche e che non presta attenzione a quella che è l’esperienza dell’utente.

ORIGINALITÀ (QUANDO POSSIBILE)

Oltre a non essere eticamente giusto, copiare contenuti realizzati da altri potrebbe esporre il tuo sito (o il sito su cui stai scrivendo) a pesanti penalizzazioni da parte dei motori di ricerca.

Naturalmente ci sono circostanze in cui produrre un contenuto originale su una determinata tematica è impossibile; in questo caso cerca di utilizzare parole diverse da quelle che hanno usato le persone che si sono misurate con l’argomento prima di te.
Se ti è possibile punta su qualcosa che manca ai tuoi “competitor”; cerca di essere più chiaro, prova a strutturare una migliore architettura testuale o utlilizza foto originali per arricchire il tuo contenuto.

Tieni comunque a mente il fatto che, in certi casi, leggere i contentuti ben posizionati sui motori di ricerca in relazione al tema che vuoi affrontare potrebbe essere una grande fonte di ispirazione

Software per la creazione automatica di contenuti

Esistono software per la generazione automatica di contenuti (vedi il tool Jarvis); utilizzandoli, tuttavia, si corre il rischio di produrre materiale non adatto a progetti  di qualità e ad ampio respiro.

IL NUMERO GIUSTO DI PAROLE

Quanto deve essere lungo un articolo?

Non c’è un numero di parole “ideale” in una pagina scritta per il web.
Non esistono formule magiche; esiste solo il buonsenso.

Tutto ruota sempre intorno allo stesso concetto… bisogna appagare appieno la “curiosità” del lettore.
Niente di meno, ma anche niente di più.

Se una persona è interessata a conoscere le previsioni meteo per il finesettimana, non avrebbe senso offrirle ulteriori informazioni oltre a quello che sta cercando… se invece una persona è interessata alla storia del vino potrei (anzi, dovrei) scendere il più possibile nel dettaglio.
Se l’argomento è particolarmente lungo si può dotare il testo di un menù ipertestuale che permetta all’utente di farsi subito un’idea del contenuto ed eventualmente di saltare direttamente alla sezione che più gli interessa, oppure si può trattare un argomento in modo sommario e linkare degli approfondimenti all’interno del testo.

Approfondimento: Contenuti Short Form VS Contenuti Long Form (Semrush)

RIASSUNTO

Per una questione di utilità per il lettore (e anche per favorire la “lettura” del testo da parte dei motori di ricerca) è spesso utile inserire un piccolo paragrafo introduttivo subito dopo il titolo dell’articolo, dove vengano anticipati i temi proposti e ne vengano menzionate le parole chiave.

INDICE

È bene, soprattutto quando i contenuti sono particolarmente lunghi, inserire un indice dei vari paragrafi all’inizio dell’articolo (meglio se “cliccabile”, come nell’esempio qui sotto).

PARAGRAFI ED ELENCHI PUNTATI

Dobbiamo sempre tenere conto del fatto che l’utente “medio” non ha una grande capacità di concentrazione e, soprattutto, che la lettura su monitor è più faticosa di quella su carta.
Per questo, quando è possibile, dobbiamo ricorrere allo spezzettamento del testo in paragrafi e all’utilizzo di espedienti visivi (schemi, elenchi puntati); per facilitare la lettura dei contenuti ma anche per strutturare meglio l’informazione per i motori di ricerca.

GRASSETTO

Il grassetto è un’ancora visiva, un vero e proprio “accompagnamento” per chi legge il testo. Non va utilizzato, come spesso accade, per individuare le parole chiave all’interno di un contenuto.

Il grassetto può essere utilizzato:

– per dare al lettore una visione d’insieme del contenuto di un paragrafo
– per creare suddivisioni all’interno di un paragarafo
– riassumere un concetto

CARATTERE E SPAZI

Quando ti è possibile, assicurati di utilizzare caratteri ben leggibili; grandi abbastanza da non affaticare il lettore e ben contrastati con il colore dello sfondo.
È molto importante che la pagina “respiri”; paragrafi e interlinea vanno distanziati adeguatamente.

Approfondimento: Quali sono le combinazioni di colore testo-sfondo più leggibili? Una ricerca sperimentale. (letturagevolata.it)

LINK

Inserisci il link delle tue fonti oppure verso altre pagine che possano ampliare la conoscenza dell’argomento che hai trattato.

I link, se veramente utili per il lettore, possono apportare un grande valore aggiunto alla tua pagina.

TONE OF VOICE

Cerca di rispettare sempre il tuo “tono di voce” o quello dell’azienda o del professionista per cui stai scrivendo; ricorda però che il Web è contraddistinto da un tono generalmente informale e che avere una comunicazione diretta e colloquiale è spesso un’arma vincente.

LA STRUTTURA PIRAMIDALE

Una struttura di organizzazione delle informazioni particolarmente efficace sul web (ma non sempre utilizzabile) è quella “a piramide”.

Un contenuto (un articolo ma più spesso una pagina di descrizione di un prodotto) ha una struttura piramidale quando “si muove” dal generale al particolare;
affrontando in prima battuta gli aspetti che interessano un numero più ampio di persone e scendendo successivamente nel dettaglio per esplorare gli quelli più tecnici (con un linguaggio che diventa più specialistico).

La “Piramide” non necessariamente deve trovarsi tutta su un’unica pagina; può anche essere  anche “distribuita” in più pagine, con link che portino ad approfondimenti sempre più dettagliati della materia.

Esempio di pagina a struttura “piramidale”

In questa pagina pubblicata su un portale di vendita di prodotti di elettronica vediamo un perfetto esempio di struttura piramidale:

prima vengono presentati in modo chiaro pochi e significativi dati la cui comprensione è alla portata di tutti (il corrispettivo di quello che potrebbe essere il cartellino di un prodotto in un espositore fisico) e che orientano la maggior parte degli acquirenti nella scelta di un acquisto.

Poi si scende a un ulteriore dettaglio di profondità; vengono presentate caratteristiche del prodotto più nel dettaglio e con una certa enfasi narrativa, accentuata anche dal ricorso a immagini dal forte impatto emozionale, che “dilata” e potenzia i dettagli tecnici.

Infine un ulteriore livello di dettaglio, non necessariamente comprensibile al grande pubblico, e anche per questo privato del fattore “emozionale” delle immagini e della narrazione.

(Immagini prese da www.euronics.it: https://www.euronics.it/tv-e-audio/tv/tv-4k/lg—43up76706lb.api—dark-iron-gray/212011693.html)

IL WEB È “LIQUIDO”

La definizione del web come “ecosistema liquido” è probabilmente da attribuire a Giorgio Taverniti, grande divulgatore del mondo digitale (qui il suo canale Youtube).

Scrivere per il web può voler dire che un nostro articolo (ma anche una nostra immagine o un nostro video) potrebbe essere “cannibalizzato” da Google o da un altro motore di ricerca per presentare all’utente la sola informazione che gli interessa.

Se scrivo un articolo su una patologia, strutturando bene i paragrafi (rendendoli quindi autonomi e fruibili anche all’infuori del resto dell’articolo), potrei essere visualizzato non solo da chi cerca quella patologia in generale, ma anche da chi è interessato, per esempio, solo ai suoi sintomi o alla sua diagnosi.

Nota Bene:
Le informazioni che diamo all’interno di un articolo devono essere facilmente “isolabili” ed estrapolabili.

Esempio di testo ben scritto utilizzando introduzione, suddivisione in paragrafi, elenchi puntati e grassetto per facilitare il riconoscimento delle informazioni

Esempio di testo “poco leggibile”:

I vaccini Core, cioè “consigliati”, sono quelli che proteggono il cane da Cimurro, Adenovirus e Parvovirus e quelli che proteggono da Parvovirus, Calicivirus e l’Herpesvirus il gatto.

Testo in forma “leggibile”:

VACCINI CORE

I vaccini “core” sono vaccini altamente consigliati.

Vaccini Core per il Cane:
– Cimurro
– Adenovirus
– Parvovirus

Vaccini Core per il Gatto:
– Parvovirus
– Calicivirus
– Herpesvirus

OLTRE LA SCRITTURA

Se il tuo scopo è quello di essere un buon copywriter, non sei obbligato ad apprendere le capacità di uno sviluppatore; tuttavia avere una minima infarinatura di linguaggio html non sarebbe male.

Approfondimento: w3schools (Per prendere confidenza col codice html)

LE REVISIONI NON SONO MAI TROPPE

Controlla e ricontrolla più volte quello che hai scritto e cerca sempre di immedesimarti nei futuri destinatari delle tue parole.
Il rischio che nel testo ci siano refusi o periodi poco chiari,  anche dopo molte revisioni, è sempre molto elevato.

Summary

Article Name

Come scrivere per il WEB

Description

Buone norme per scrivere articoli e pagine prodotto coinvolgenti per il WEB.

Author

Giacomo Schuller

Publisher Name

www.giacomoschuller.it

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