Case Study “Lite” SEO/SEM – Centro Veterinario Specialistico
Una Strategia Digitale che ha dato grandi soddisfazioni e che ci ha messo in guardia su alcune trappole da evitare quando si opera nel Digital Marketing.
RISULTATI
ACQUISIZIONE CLIENTELA
Internet (social esclusi) è diventato il secondo canale di acquisizione di clientela della struttura, arrivando a fornire circa il 30%-40% per cento dei nuovi clienti acquisiti in un anno (con ripercussione sul fatturato, raddoppiato in due anni di attività).
VISITE SUL SITO
Si è passati da una media di 80 a una media di 800 visitatori giornalieri sul sito aziendale.
POSIZIONAMENTO SU GOOGLE
Posizionamento in prima pagina su Google per la quasi totalità dei servizi attenzionati dalla strategia digitale.
COSA CI HA INSEGNATO (O CONFERMATO) QUESTO PROGETTO
BISOGNA FARE ATTENZIONE A COME SI USANO I SOCIAL
I Social hanno un potenziale di visibilità enorme, ma se non usati in maniera efficace possono indurci a dare peso a dati che non impattano realmente sulla crescita della nostra azienda e a creare circuiti autoreferenziali che non portano in nessun modo all’acquisizione di nuova clientela.
In poche parole: i social, se non utilizzati correttamente, rischiano di appagare più il nostro ego che il nostro portafoglio.
L’OTTIMIZZAZIONE TECNICA DEL SITO È FONDAMENTALE
Conoscere gli argomenti che si trattano sul proprio sito e produrre buoni articoli è inutile se non si pone attenzione all’ottimizzazione tecnica del sito stesso.
Un sito web efficace che deve impattare sul fatturato deve trovare un equilibrio tra estetica, funzionalità e performance per posizionarsi sui motori di ricerca e diventare un canale di acquisizione di clientela.
L’IMPORTANZA DELLA RELAZIONE TRA PAGINE, CONTENUTI E COLLABORATORI
In un contesto dove articoli e contenuti delle pagine possono essere scritti anche da robot e intelligenze artificiali, il valore aggiunto di una strategia digitale arriva dal modo in cui relazioniamo tra di loro le nostre risorse; da come sappiamo valorizzarle intessendo girono dopo giorno una struttura organica che si autoalimenta e che distribuisce valore ai nostri articoli, ai nostri collaboratori, alle pagine del nostro sito web e ai nostri profili social.
CARENZA DI BUDGET? OTTIMIZZAZIONE E FLESSIBILITÀ!
Per avere risultati non è necessario impiegare budget faraonici, soprattutto in contesti non ad elevata competizione. L’uso ragionato delle risorse a disposizione e la flessibilità nell’agire, possono coprire gap economici importanti e dare notevoli ritorni sull’investimento.
LA DISTIZIONE TRA ONLINE E OFFLINE NON ESISTE!
Il comparto online e offline di un’attività devono procedere a braccetto e sostenersi l’un l’altro al fine di creare una strategia veramente efficace.
CENTRO VETERINARIO SPECIALISTICO: UN’ECCELLENZA VETERINARIA NELLA CAPITALE
Il Centro Veterinario Specialistico è una struttura veterinaria che può contare su:
- Una storia importante.
Al suo interno troviamo la prima struttura italiana a essersi dedicata esclusivamente alla cura degli animali esotici e diversi reparti specialistici all’avanguardia.
- Un parco Medici invidiabile.
Nella struttura operano diversi Medici Veterinari che hanno conseguito il Diploma Europeo, massimo riconoscimento accademico del settore, in diverse specialità. Per fare solo un esempio: il Direttore Sanitario del CVS, Paolo Selleri, inoltre, è attualmente l’unico veterinario italiano ad aver conseguito il Diploma Europeo in due diverse specialità (“Erpetologia” e “Piccoli Mammiferi”).
SITUAZIONE PREGRESSA
ASPETTI NEGATIVI
- Dispersione Traffico
Quando ho cominciato a operare sul progetto, Centro Veterinario Specialistico e Clinica per Animali Esotici (un “reparto” della struttura) operavano su due livelli completamente autonomi dal punto di vista digitale (due siti diversi, canali Facebook e YouTube separati); questo creava un evidente problema di dispersione di traffico.
- Backlink di Scarso Valore
Ci si era affidati a servizi di backlinking di scarso valore per migliorare la visibilità della struttura sui motori di ricerca come Google. In sintesi: indirizzando dei link da altri siti verso le pagine del CVS, si voleva manipolare artificialmente il posizionamento del sito del CVS nei risultati delle ricerche Google nel tentativo di intercettare nuovi clienti.
- Scarsa Manutenzione
I siti di CVS e Clinica per Animali Esotici presentavano vistosi bug, probabilmente a causa della mancanza di manutenzione e aggiornamenti che avevano reso i siti non sicuri (in gergo tecnico, erano stati “bucati”).
- Posizionamento sui Motori di Ricerca
Nonostante la fama di livello internazionale della struttura, questa non era ben posizionata sui motori di ricerca in relazione alle parole chiave legate al suo business.
Un esempio: digitando da Roma su Google la parola “veterinario”, il CVS (comunque una delle strutture più attive della capitale) compariva in sessantaquattresima posizione.
ASPETTI POSITIVI
- Autorevolezza della Struttura e Parco Clienti Ampio e Fidelizzato
CVS e Clinica per Animali Esotici godevano di grande fama e autorevolezza nel mondo della veterinaria e disponevano di un parco clienti numeroso e con un elevato tasso di fidelizzazione.
- Buona Presenza Social
Il CVS, e soprattutto la Clinica per Animali Esotici, disponevano già di una buona presenza social (Facebook), grazie a una pubblicazione pregressa costante, genuina, ma non comunicativamente strutturata.
- Video “Virali” su Youtube
Alcuni video su YouTube, realizzati soprattutto all’interno della Clinica per Animali Esotici, avevano avuto un buon successo dal punto di vista delle visualizzazioni, influendo anche sulla visibilità di alcuni articoli del sito.
STRATEGIA
Ottimizzazione tecnica
Anche se non è stata la prima cosa a essere stata messa in cantiere, l’ottimizzazione tecnica del sito della clinica è stata sicuramente l’azione che più ha impattato sul successo della strategia di visibilità; è stata la mossa che ha fatto salire alle stelle il numero di visualizzazioni del sito, influendo positivamente su tutta la visibilità del comparto digitale.
I Core Web Vitals sono una serie di metriche che Google ritiene determinanti nel valutare la qualità di un sito web. Il rispetto di determinati parametri (che prendono in esame principalmente la velocità di caricamento delle pagine di un sito e loro stabilità grafica) è considerato un grande valore aggiunto. I siti che riescono a “passare l’esame” da questo punto di vista hanno sicuramente più possibilità di posizionarsi rispetto a siti che trascurano queste metriche.
Nel caso del Centro Veterinario Specialistico, per rispettare questi parametri, si è dovuta prendere una decisione difficile: downgradare l’aspetto grafico del sito (rinunciando a grafiche e immagini elaborate). Questo probabilmente ha tolto un po’di appeal visivo al portale, ma sicuramente lo ha reso più efficace dal punto di vista dell’impatto sulla visibilità (e quindi sul fatturato) aziendale.
Unificazione e rifacimento siti WEB
Come prima cosa si è deciso di unificare in un unico portale i siti preesistenti (CVS e Clinica per Animali Esotici) e di migliorare la facilità di interazione cliente/struttura grazie a un’architettura del sito più a portata d’utente.
L’operazione è stata piuttosto delicata; il rischio era di perdere quel poco di visibilità che comunque era garantita dal sito della Clinica per Animali Esotici, la quale, operando, in un mercato meno concorrenziale di quello di chi si occupa di cani e gatti, era risuscita a posizionarsi nelle ricerche Google su alcune parole strategiche.
Ottimizzazione del Copywriting
Ottimizzazione e pulizia degli articoli doppioni o ridondanti che potevano pestarsi i piedi a vicenda in un’ottica di posizionamento sui motori di ricerca.
Copywriting in Ottica SEO
Pubblicazione di nuovi articoli ideati in ottica SEO, cioè per favorire il posizionamento del CVS in relazione a parole chiave rilevanti per l’attività, basandosi sullo studio dei competitor e sulle priorità commerciali della struttura.
Il CVS, va sottolineato, si posizionava sui motori di ricerca perlopiù con articoli di buon livello informativo ma di basso valore commerciale.
Sinergia tra contenuti e personale
Il sito è stato dotato di strumenti che “istruissero” i motori di ricerca sul fatto che i contenuti del sito fossero stati realizzati da personale medico qualificato e autorevole (come in effetti era il personale che operava all’interno della Clinica).
Annunci a pagamento
Per alcuni settori di grande importanza strategica si è ricorso a degli annunci GoogleAds che hanno portato il CVS nelle prime posizioni sui motori di ricerca in relazione a temi che potessero fruttare un immediato ritorno sull’investimento; questo ha generato un profitto che è andato a ripagare il lavoro “organico” (quindi atto ad acquisire una visibilità non a pagamento) della strategia globale.
STRATEGIA DI INVESTIMENTO
I punti fondamentali della strategia di investimento sul comparto digitale, che hanno permesso di tenere il budget sempre sotto controllo e di evitare sprechi, sono stati:
– Il budget investito nel piano è stato fatto aumentare in maniera attenta e centellinata a partire dall’arrivo dei primi risultati. Risultati e investimenti sono cresciuti di pari passo, evitando che le risorse predisposte per il comparto digitale andassero a impattare su altre esigenze aziendali (in corrispondenza con l’avvio del piano digitale si è dovuta affrontare un’importante ristrutturazione dei locali).
– Ci si è mossi in maniera settoriale, priorizzando le gli interventi in base alle reali esigenze aziendali e aggiustando il tiro a seconda dei feedback che arrivavano in risposta alle azioni intraprese.
Un esempio?
Al di là di alcune sporadiche esigenze comunicative (valorizzazione di determinati reparti o servizi), si è deciso di non inglobare in maniera strutturata nel piano strategico la gestione dei social. Questi sono stati lasciati nelle mani dei collaboratori e dei membri del personale interno della struttura, che hanno continuato sulla via di una pubblicazione “spontanea”, non pianificata, di contenuti (foto, video, testi) che anche proprio per la loro genuinità e freschezza, hanno continuato a generare un flusso costante di follower.
Questo ha permesso di liberare risorse per altri punti della strategia che necessitavano per forza di un tecnico o comunque di uno specialista.